Conversion-Optimierung

Maßnahmen rund um das Thema Payment, die wirklich helfen

Conversion-Optimierung

Das Thema Payment wird von Onlineshop-Betreibern häufig als notweniges Übel wahrgenommen, und von der Bedeutung und Komplexität eher unterschätzt. Leider wird oft verkannt, dass Online-Shops mit einer cleveren Auswahl der Zahlarten Ihren Umsatz steigern können, und das es zahlreiche Dinge zu beachten gilt, um keinen so mühsam gewonnen Kunden auf den letzten Metern zu verlieren. Wenn Sie das Umsatzpotenzial Ihres Online-Shop voll ausschöpfen wollen, dann sei Ihnen der folgende Beitrag wärmstens ans Herz gelegt.

Background: Welche Faktoren sind relevant

Für Ihre Kunden ist der Bezahlvorgang das notwenige Übel, um an ihre gewünschte Ware / Dienstleistung zu kommen. Umso wichtiger ist es, ihnen die Scheu davor zu nehmen, und diesen Prozess so einfach und angenehm wie irgend möglich zu gestalten. Dazu gilt es zum einen Vertrauen zu schaffen – vor allem, wenn man noch keinen wohlklingenden Namen vorweisen kann -, mit Transparenz zu glänzen, und mit Kundenfreundlichkeit zu überzeugen.

Der schnellste Weg zum Portemonnaie Ihrer Kunden ist deshalb ein moderner Dreikampf mit den Disziplinen „Vertrauensbildung“, „Checkout-Optimierung“ und „optimales Zahlarten-Portfolio“. Befassen Sie sich mit diesen drei Disziplinen, Ihre Kunden, und Ihr Umsatz werden es Ihnen danken. 

Vertrauensbildung

Die Basis-Disziplin für einen modernen Online-Shop ist Transparenz. Zeigen Sie Ihren Kunden auf den ersten Blick, welche Zahlarten er nutzen kann, und informieren Sie ihn über die Zahlungsbedingungen. Genauso wie Kunden wissen wollen, ob und wieviel Sie für den Versand einer Waren bezahlen müssen, wollen sie wissen ob sie mit ihrer favorisierten Zahlart bezahlen können. Schließlich verlassen laut Studien rund 20% der Kunden den Shop unverrichteter Dinge, wenn die favorisierte Zahlart nicht angeboten wird.

Vor allem für Online-Shops die sich noch nicht einer breiten Bekanntheit erfreuen, lohnt es sich ein Gütesiegel prominent in ihrem Shop zu präsentieren. Das Gütesiegel signalisiert, dass es sich um einen seriösen Shop handelt, und hilft damit, das Misstrauen vor einem Kauf abzubauen. 

Checkout-Optimierung

Wie eingangs bereits erwähnt gehört der Bezahlvorgang nicht zu den freudigsten Momenten einer Shopping-Session. Umso wichtiger ist es, diesen Prozess so schnell und angenehm zu gestalten. Gestalten Sie den Warenkorb-Workflow, also den sogenannten Checkout-Prozess so übersichtlich, einfach und schnell wie irgend möglich. Zu den wichtigsten Maßnahmen hierfür gehören Transparenz (Fortschritts-Anzeige), Datensparsamkeit (nur abfragen was wirklich benötigt wird), und Vereinfachung/Beschleunigung (mit Hilfe automatischer Adressvervollständigung).

Der richtigen Zahlarten-Mix

Haben Ihre Kunden Vertrauen in Ihren Shop gefasst, und sind schnell und unkompliziert durch die Eingabe ihrer Kundendaten gelangt, sollten Sie sie mit ihrer favorisierten Zahlart beglücken. Auch wenn Sie persönlich vielleicht alles mit PayPal bezahlen. Im Schnitt aller Online-Shops in Deutschland wurde diese Zahlart 2018 nur von etwas über 20 Prozent der Kunden genutzt. Fünf Zahlarten sollten Sie in der Regel Ihren Kunden anbieten, um sicher zu sein, dass dies nicht der Grund dafür ist, dass Kunden den Einkauf abbrechen. Welche fünf Zahlarten dies genau sind, hängt davon ab welche Produkte oder Dienstleistungen Sie an welche Zielgruppen verkaufen. Sollten Sie Ihre Kunden auch außerhalb Deutschlands suchen, kämen noch weitere Zahlarten hinzu. So bezahlen zum Beispiel in den Niederlanden etwa 70% der Kunden Ihre Online-Einkäufe mit der Zahlart iDeal. Da wäre es für Ihre Conversion fatal, hätten Sie diese Zahlart nicht in ihrem Portfolio.   

Beliebtheit von Zahlarten 2018

Auch 2018 hatte laut EHI Studie der Rechnungskauf wieder den größten Anteil aller Zahlarten am Umsatz der Top 1000 Online-Shops. 27,9 % des Umsatzes wurde über den Rechnungskauf abgewickelt. Damit positioniert sich diese Zahlart weiterhin deutlich vor PayPal mit 20,5 %, der Lastschrift mit 19,7%, und der Kreditkarte mit 10,7%.

Trust in Business Relationship, Trusted Partner

Vertrauensbildung

Wie in dem Background-Abschnitt bereits erwähnt, gehören zur Vertrauensbildung die Disziplinen Transparenz, und Gütesiegel.

Zahlartensymbole anzeigen  

Ein breites und kundenfreundliches Angebot an Zahlarten ist sehr wohl ein Leistungsmerkmal Ihres Online-Shops den es lohnt, zu bewerben. Und um Ihren Kunden zu dokumentieren, dass sie nichts zu verheimlichen haben, sollten Sie mit einer Informationsseite zu den Zahlungsbedingungen offenlegen, mit welchen Zahlarten Ihre Kunden zu welchen Bedingungen bezahlen können.
Dabei empfiehlt es sich, die Zahlarten in Form kleiner Icons im Webshop zu präsentieren. Im Idealfall prominent im Header-Bereich, zumindest aber an so exponierter Stelle das Ihre Kunden es bei ihrer Shoppingtour durch Ihren Webshop deutlich wahrnehmen können – wohlgemerkt, bevor sie den Warenkorb aufrufen.

Informationen über Zahlarten

Im Footer solle auch ein Link Zahlungsbedingungen nicht fehlen. Auf der dann angezeigten Seite sollten die Zahlarten beschrieben, und darüber informiert werden welche Kosten bei Nutzung der jeweiligen Zahlart auf den Kunden zukommen – im Idealfall natürlich keine.

Gütesiegel (Trusted Shops)

Ihr Shop gehört noch nicht zu den Top 1000 Online-Shops in Deutschland? Dann sollten Sie über die Verwendung eines Gütesiegels nachdenken. Gütesiegel helfen ungemein genügend vertrauen zu einem ansonsten vielleicht eher unbekannten Webshop aufzubauen, um ihm seine Geld anzuvertrauen. Die Betreiber der Gütesiegel überprüfen, ob sich es sich bei dem Shop-Betreiber um eine existierende und eingetrage Firma handelt, und sie versorgen die Shop-Betreiber meist auch gleich mit rechtsgültigen AGBs und Datenschutz-Formulierungen. Darüber hinaus bieten Sie den Kunden optional auch noch einen Käuferschutz, und den Shop-Betreibern zusätzliche Features wie die Verwaltung von Kundenbewertungen und Promotion in Suchmaschinen an. 

Leseempfehlung
Da das Thema Gütesiegel sehr komplex ist, haben wir ihm einen eigenen Beitrag gewidmet.
Miniature shopping cart and parcels on brown background,

Checkout-Optimierung / Warenkorbabbrüche reduzieren

Hat ein Kunde ein Produkt in den Warenkorb gelegt, gilt es ihm den Abschluss des Einkaufs so einfach wie möglich zu machen.

Klare und übersichtliche Struktur des Checkout-Prozesses

Es sollten möglichst wenige Schritte zum Abschluss des Einkaufs nötig sein, und Ihre Kunden sollte jederzeit mittels einer Statusanzeige sehen können, welche Schritte Ihnen noch bevorstehen.

Erfinden Sie den Checkout-Prozess nicht neu, sondern orientieren Sie sich an den gängigen und etablierten Abläufen – auch das schafft Vertrauen und Sicherheit bei Ihren Kunden. Ein üblicher Kaufprozess besteht aus den Schritten:

  1. Darstellung des Warenkorbs mit den enthaltenen Produkten, den Lieferkosten und dem Gesamt-Kaufpreis
  2. Adresseingabe (mit der Option eine abweichende Lieferadresse einzugeben)
  3. Wahl der Zahlart und Eingabe der dazugehörigen Daten
  4. Kontrolle des Warenkorbs, der Adress- und Zahldaten und Abschluss des Einkaufs

Datensparsamkeit

Erfassen Sie nur so viele Daten wie für den Einkauf zwingend notwendig sind. Das verlangt zum einen die seit Mai 2018 gültige DSGVO, hilft aber auch die Kaufabbruch-Quote zu reduzieren. Viele Kunden reagieren geradezu allergisch, wenn sie nach Daten gefragt werden, die ihnen für den Kauf nicht erforderlich erscheinen. Vermeiden Sie zum Beispiel die Fragen nach der Telefonnummer, wenn diese nicht zwingend benötigt wird.

Dateneingabe erleichtern

Um für Ihre Kunden die Adresseingabe zu erleichtern und zu beschleunigen können Sie eine automatische Adressvervollständigung im Warenkorb Ihres Online-Shops integrieren. Diese  vereinfacht die Adresseingabe und verkürzt si die Eingabezeit um durchschnittlich 5 Sekunden. Dank automatischer Adressvervollständigung werden Ihren Kunden nämlich schon nach der Eingabe weniger Zeichen passende Adressen vorgeschlagen, und durch einen Klick automatisch der komplette Straßenname, die Postleitzahl und der Ort in das Formular eingetragen. Vor allem beim Shopping mit mobilen Geräten wird dieser Komfortgewinn von Kunden sehr geschätzt und führt zu weniger Kaufabbrüchen.

Tipp

Gute Adressqualität verhindert Kundenfrust Neben dem Vorteil der Komfortsteigerung und Beschleunigung der Adresseingabe, bietet die automatische Adressvervollständigung noch zwei weitere Vorteile.  Fehler in der Schreibweise eines Straßennamens oder ein Zahlendreher bei der Postleitzahl können zum Beispiel dazu führen, dass eine Bonitätsprüfung ein negatives Ergebnis liefert, weil der Kunde unter der angegebenen Adresse in der Datenbank des Dienstleisters für die Bonitätsprüfung nicht gefunden werden kann. Auch bei der Zustellung der Ware kann es durch eine schlechte Adressqualität zu Problemen kommen. Eine Ablehnung des Kunden aufgrund negativen Ergebnisses bei der Bonitätsprüfung oder ein erfolgloser Zustellversuch erzeugen Frust beim Kunden und können zu einem Kaufabbruch bzw. einem Widerruf führen.

Leseempfehlung
Dem Thema Adressprüfung und Adressvervollständigung haben wir einen eigenen Beitrag gewidmet

Der richtige Zahlarten-Mix

Ein gewichtiger Faktor für die Conversion Ihres Checkout-Prozesses ist der Zahlarten-Mix den sie Ihren Kunden anbieten. Verkaufen Sie zum Beispiel Mode, ist die Zahlart Rechnungskauf Pflicht, denn Ihre Kunden wollen sich das Produkt erst einmal anschauen – und eventuell wieder retournieren –, bevor sie den, gegebenenfalls um den Retourenwert reduzierten, Kaufbetrag bezahlen wollen.

Die Frage welche Zahlarten Sie Ihren Kunden anbieten sollte nicht davon bestimmt sein welche Zahlart Ihnen sicher genug ist, sondern sollte sich danach richten, welche Zahlarten sich Ihre Kunden wünschen. Wenn Sie sich darüber bewusst sind, welche Zahlarten für Ihre Kunden wichtig sind, können Sie sich im zweiten Schritt Gedanken darüber machen, wie Sie sie integrieren – und dabei auch für ausreichende Zahlungsausfallsicherheit sorgen.  

Eine Aufstellung der beliebtesten Zahlarten deutscher Online-Shopper finden Sie in der Infobox am Anfang dieses Beitrags. Beachten Sie jedoch, dass die Zahlarten sehr stark von den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen sowie der Zielgruppe des Shops abhängig sind. Sprechen Sie im Zweifelsfall mit einem Payment-Experten, welche Zahlarten für Ihren Shop die richtigen sind.

Tipp

Rechnungskauf- aber sicher Dem Thema Rechnungskauf haben wir aufgrund der Bedeutung dieser Zahlart für Online-Händler im deutschen Markt ein eigenes Top-Thema gewidmet. Lesen Sie in unserem Beitrag Rechnungskauf – aber sicher, alles was Sie wissen müssen um die Zahlart Rechnungskauf auch in Ihrem Online-Shop anbieten zu können..

Wichtige Zahlarten für internationales Geschäft

Wenn Sie auch Kunden jenseits der deutschen Landesgrenzen adressieren, ist es wichtig das Sie sich darüber informieren welche Zahlarten Kunden in diesen Ländern bevorzugt nutzen. Während Sie für Kunden in Großbritannien mit der Kreditkarte das wichtigste Zahlungsmittel vielleicht bereits in Ihrem Portfolio haben, können sich Kunden aus den Niederlanden oder Belgien nur zu einem kleinen Teil für diese Zahlart begeistern. In den Niederlanden ist die Zahlart iDeal das beherrschende Zahlungsmittel, und für die Kunden in Belgien sollten Sie tunlichst die Zahlart Bancontact bereithalten. Informieren Sie sich also gut über die Zahlungsgewohnheiten in Ihren Zielmärkten oder befragen Sie einen Payment-Experten, wenn Sie eine Expansion in internationale Märkte planen.     

Neue Potenziale erschließen

Neben den klassischen Zahlarten können Sie je nach Geschäftsmodell, angebotenen Produkten und Zielgruppe aber auch mit alternativen Zahlarten neue Kundenpotenziale erschließen. Die Zahlart Ratenkauf kann Ihnen zum Beispiel schon bei Produkten ab einem Warenwert von 200 Euro einige neue Kunden bescheren. Auch für das Abo-Geschäft und für jugendliche Kunden gibt es spezielle Zahlarten (Nuapay und Slimpay, bzw. Barzahlen), die Ihnen neue Umsatzpotenziale bescheren können.

Leseempfehlung
Dem Thema „Neue Umsatzpotenzials erschließen“ haben wir ein eigenes Top-Thema gewidmet.

Fazit: Welche Lösung für wen

Sicher, der Warenkorb Ihres Onlineshops funktioniert auch ohne die in diesem Beitrag beschriebenen Maßnahmen, aber mit ihnen können Sie die Conversion deutlich steigern. Dabei ist es nicht notwendig, dass Sie alle Maßnahmen auf einmal umsetzen. Achten Sie aber auf jeden Fall auf einen klaren und benutzerfreundlichen Checkout-Prozess und integrieren Sie möglichst viele der wichtigsten Zahlarten. Eine automatische Adressvervollständigung, eine weiterer Zahlart, oder ein Gütesiegel können Sie auch noch Schritt für Schritt nachrüsten. Aber verlieren Sie das Gesamtkonzept Ihrer Zahlungslösung nicht aus den Augen, dann werden Sie auch nur wenige Ihrer Kunden aus den Augen verlieren.

Checkliste: Conversion-Optimierung Schritt für Schritt

  • Klare und übersichtliche Struktur des Checkout-Prozesses
  • Transparenz (Zahlarten-Logos und Informationen über Zahlarten anzeigen)
  • Datensparsamkeit (möglichst wenig Daten abfragen)
  • Dateneingabe erleichtern/beschleunigen
  • Alle wichtigen Zahlarten an Bord
  • Ggf. Zahlarten für internationale Märkte berücksichtigen
  • Ggf. alternative Zahlarten für spezielle Geschäftsmodell/Zielgruppen
  • Ggf. Gütesiegel integrieren

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